2011年建陶行业品行天下

　　有人说： 2008年经济危机给建陶行业带来的创伤还未愈合，2011年行业再受重创。 从2008年开始，建陶行业就出现了 虎头蛇尾 的市场局面，今年更是如此。从开年 .15市场的短暂快速升温，到五月过后的惨淡经营，市场冷落。部分品牌和其经销商举步为艰，如果2008年失去的是市场份额，那么2011年失去的将是利润和公司发展的核心竞争力。

　　纵观2011年建陶市场，市场虽然一度低靡，其实并没有那么悲观，经营的基本面还是好的，行业的整体发展还是良性的。只是行业整合的速度加快了，行业的发展方式发生了转变。

　　如果用一个字来形象2011年的市场，那就是一个 品 字。这个 品 字表现在：

　　新 品 群芳争艳：2011年是各个企业出新品档次最高、规模最大、技术含量较高的一年，新产品成为企业的核心竞争力，主导了2011年的消费潮流，成为品牌制造商和代理商的主要利润来源。

　　行业 品 质提升：2011年是行业素质整体提升较快的一年，无论是生产技术的进步与工艺的革新，还是经营与管理水平的提升，在市场不景气的情况下，各企业越来越重视练内功、抓经营。

　　品 牌的力量：建陶是个低关注度的行业，行业领导型企业开始思变，由打造行业品牌到重视塑造公众品牌。品牌的力量开始明显体现，2011年品牌知名度与销售增长率成正比，品牌力量主导了全年的市场走势。

　　经营的 品 质：建陶企业最悲的是帐面利润可观，实际利润可怜，企业的利润变成了快速贬值的存货或资产。2011年，各品牌企业与代理商开始在生产模式与物流管理上做变革，采取了更为先进的定单化管理，通过价格折扣达成快速周转的目的。经营的品质明显提升，产品变现速度加快。在开源的同时，注重节流成为管理的核心。于企业而言，也许2011年业绩增长比例不大，利润与往年同期增长还是可观的。

　　客户的 品 质：拥有渠道就有市场份额和市场地位，拥有优秀代理商就可以在当地做成知名品牌，是品牌发展的市场见证市场规律。2011年，代理商的经营压力重于品牌制造企业，代理商的变革速度也优于品牌制造企业，在竞争中，代理商实现了快速的优化整合，客户的品质明显提升。

　　2011年，整个建陶行业围绕 品 在做市场，有 品 就有市场， 品 决定2011年的市场格局，总之2011年是 品 行天下的一年。

　　2011年的建陶市场可谓是悲喜交加，喜忧参半，机遇与挑战并存，下面将分四部分对今年进行总结。#p#副标题#e#

　　2011年行业之悲

　　2011年，中国的经济结构发生调整，产业升级越来越受到重视，对建陶产业产生了重大的影响，一批产业结构不合理的企业面临调整压力，一批没有产品附加值的制造业面临灭顶之灾。在这一年，建陶行业国内面临着上游房地产调控带来的消费萎缩、CPI指数引起的经营成本的上涨、银根紧缩带来的资金紧缺等一系列不利因素;国际上面临欧盟反倾销、人民币升值等复杂的外贸环境。建陶行业在这种环境下艰难前行。

　　1、行业组织在发展中的作用和话语权薄弱，行业整体提升速度慢;

　　2、企业规模不断扩大，盈利能力不断下降，难形成规模效应;

　　、行业创新力不够、模仿速度慢，研发主要受短期利益驱动，产品的生命力不强;

　　4、成长型品牌增长乏力，企业陷入以低价为主要手段的恶性竞争;

　　5、经营出现不同程度疲惫心理，部分行业精英萌生退意;

　　6、企业经营缺乏传承，后备力量不足，老板成为决定品牌命运的决定性因素;

　　7、新品牌的成活率不高，2008年后难见新品牌的成功推出;

　　8、渠道资源的恶性挖角，渠道成本暴涨，在价值链上分配机制严重不合理，投资者并未收到合理回报;

　　9、厂商经营意愿的背道而驰，品牌和代理商两败具伤;

　　10、建材市场掌握了商家的命运，商家进退二难，经营举步为艰;

　　11、 高投入、高成本、高毛利、高资金占用量 的盈利模式，制造了可怜的现金利润。

　　2011年行业之获

　　2011年，建陶行业尽管面临一系列的压力和困难，但整个行业取得了突破性的发展，品牌型企业无论是增长率还是发展速度都得到了市场的认可，创造了历年来之最。这种成就，对部分企业可能是个坏消息，但对整个行业的发展绝对有利。

　　1、行业的技术取得突破性进展，技术主导行业的革命。喷墨技术的成熟，将改变以前的生产组织方式，使定制成为可能、使产品更具个性化;全抛技术的发展，使产品更具有质感、更符合中国人的需求;薄砖的出现将符合国家环保的趋势，提升企业效益;

　　2、行业的新产品，无论是档次、数量、参与的企业都成为历年之最。2011年改变了往年的流行趋势，以仿石和仿玉为主的产品抢占了市场的至高点，同时抛釉、抛晶、微晶、木纹、抛光、瓷片等领域全面开花，新产品数量之多、档次之高、品质之优、技术之成熟，是历年来最好的一年;

　　、行业的配套水平大幅提升，附加产品成为竞争和利润来源之一。2011年 瓷砖整体空间 概念变成了现实，产品的配套能力和水平全面提升，在销售中的份额也在提升。

　　4、品牌建设成为企业的重心，无论是名星代言，还是在中央电视台等高端媒体的广告投放，营销费用成为历年之多。中国之声成为了建陶行业的专属频道，从年底的几个品牌发展到现在的二十几个品牌。

　　5、终端建设的速度和档次明显提升，由行业领导性品牌的带动，整体设计、装修水平在提高。终端店面从2006年的提升以来，这几年难见有大的突破，2011年行业的领导性品牌在设计和装修上实现重大突破，店面更具质感和卖场氛围，引领行业的风向。

　　6、专业化分工更加明确，专业化品牌再次成为市场的一大亮点，如涌现出专做大理石的企业、专做抛晶的企业、专做艺术砖的企业、专做微晶石的企业。

　　7、企业开始注重人才培养和代理商的培养，2011年商学院发展空前壮大，成为品牌对内宣传的窗口;

　　8、新代理模式的尝试初见成效，为品牌渠道革命找到动力。如分公司模式、在北上广深一线城市，品牌实现了渠道的革命，完成了品牌的战略调整;如代理商扁平模式，实现营销重心的下移，通过利润的再分配，建立了品牌的布局优势;如厂商参股经营，解决了重点市场的经营问题和代理商的发展问题。#p#副标题#e#

　　2011年行业之势

　　2011年建陶行业的盈利模式发生转变，企业的核心竞争优势建立，二极分化更加严重，造成了品牌主导型、产品主导型、管理主导型、成本主导型四类成功的企业模式，这类企业引领行业之势。

　　1、代理商单一品牌经营受到挑战，互补经营成为趋势。品牌制造者要有心理准备，由要求单一品牌的霸权经营转向最大限度整合代理商资源的经营，通过品牌管理、品牌输出、管理输出、文化输出抢占代理商的资源，成为代理商的战略性品牌;

　　2、品牌和代理商都成为稀缺资源。在市场上好品牌难找，优秀的代理商也不好找，品牌和代理商都将成为经营的重要战略。

　　、行业将回归理性，产品将主导市场趋势。行业发展由卖产品、卖展示、卖营销、卖文化重新回到卖产品上，企业也将由关注店面、营销转向产品经营，这是消费理性的表现，是消费趋势。

　　4、经营的质量比经营的业绩重要。建陶行业门槛不高，但做大不容易，持续盈利更难，在经营上过多的注重规模的扩张，经营的质量不高。在艰难的市场下，规模提升受限，无论是厂家，还是商家都开始关注经营的质量，盈利比规模重要。

　　5、品牌跨业联盟成为未来之势。无论是品牌的联合经营模式，还是品牌的战略联盟合作模式，都将实现强强联合，资源利用实现最大化。如建陶品牌与地产商的联盟，可以实现上亿的销售;建陶品牌与服装品牌的联盟也可实现上千万的销售。

　　6、品牌力量得到体现，品牌附加值比重加大。

　　7、消费者购买方式的转变。以前消费购买建材大多喜欢不同品牌的拼凑，随着消费观念的转变，消费者开始关注装修风格，由于消费者由不同品牌的拼购开始转向单一品牌的购买，也就造就了2011年各品牌单值的增大。

　　8、关注消费需求成为营销重点。以前行业关注的是自身的发展，基本上根据品牌状况进行生产销售。2011年开始，中国的消费环境发生了变化，消费的主张更鲜明，了解消费者就是了解市场，创造需求就是生产力。

　　2011年行业之惑

　　行业发展了这么多年积累了很多可以借鉴的经验，不过经验往往具有诸多局限性，今天回过头来再看一下，这些做法不一定是最好的，但却一直困扰着厂商。

　　1、大店模式是否成为市场主流?从2005年行业开始建 馆 ，雨后春笋般出现了很多 馆 ，这些馆面积之大，投入产出严重不成比例，经营几年后成为了商家的负担，今年很多馆开始改头换面，改成综合馆。大店建设慢速明显放慢，行业也由此开始反思大店模式的利弊，

　　2、暴力式增长模式如何转型?建陶行业前些年的增长，应该像中国的经营一样是一种暴力式增长，行业和企业规模发展到一段时间之后，这种增长模式受到质疑和挑战，在企业内部员工感觉增长乏力，在外经销商感觉年年任务增长压力，鞭打快牛的暴力增长模式适时调整了。

　　、品牌专营的盈利空间有多少?建材市场越开越多，市场租金年年递增，单靠店面很多维持当店经营，更多的是靠其它渠道添补利润亏损。具统计建材市场50%以上是亏损的，60%以上的品牌是不盈利的，品牌专营的利润空间有多大?品牌专营的店面的面积多大才合适?这些问题都困扰着经营者。

　　4、渠道成本高涨不下，该进还是退?渠道经营成本高涨、渠道趋于恶性竞争，部分渠道成为经营的负担。进没有钱赚，不进没有市场份额，进艰二难。

　　5、传统代理商是否受到制约?2011年建陶市场虽然不好，代理商的调整数量不小，尤其是一线品牌对代理商的优化速度更快。一部分是更换一部分是代理模式的调整。

　　6、老板与职业经理的关系如 衡?老板要求业绩与发展，职业经理人要求平台，要么老板找不到好的职业经理人，要么好的职业经理人创业做老板，找到一个适合的职业经理人很难。老板总喜欢以道德和忠诚衡量员工，职业经理人往往以分享不到公司的收获为跳槽借口，如 衡二者关系以及人才短缺是公司的一大困惑。

　　建陶行业虽然有太多的压力和困难，所有的品牌基本上都平稳的渡过了2011年，所有的品牌代理商都挺过了2011年，在竞争中倒下去的品牌毕竟少之又少，这也充分说明了市场需求的存在和竞争未到白热化。在这一年里，行业的发展可圈可点，期待2012年的到来。

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