策划解决什么样的问题

　　文字整理：宋铁廷、牟利玉、唐彦飞

　　随着 金九银十 传统促销旺季的来临，卫浴终端市场一片热火朝天。然而，细心的消费者会发现，这些名目众多的促销活动大抵千篇一律，难有新意可言，更别说留下深刻印象。

　　2012年行业寒冬的到来，供需形势逆转，卫浴行业进入洗牌阶段，企业家们纷纷感叹：以前的那一套不管用了，必须改变。

　　变，品牌化、做活动，策划很重要，老板们总希望能通过一个好的策划达成一次成功的推广。

　　然而，事与愿违，在与市场的 博弈 中，策划方案甚少取胜。

　　是策划人员的点子不行，还是执行过程出现差错，抑或另有原因?

　　本期，卫浴周刊举办 精英汇 非常道 沙龙，邀请了业内知名的策划公司负责人以及卫浴企业资深人士，共同探讨如何提升卫浴行业的策划水平，一起聊聊策划界的 家长里短 。

　　成功的策划，企业前进的基石

　　卫浴周刊：在当下阶段，大家都在谈中国制造业要升级转型，升级转型最重要的是思维的转型，从老板的思维到公司高层的思维都需要非常强烈的改变才能迎合时代的变化。从去年下半年开始一直到今年，行业里面经常向我们报社询问对下一年的发展有什么看法，其他企业有什么动态，大家对后续的发展越来越期待。今天第一轮就想让大家介绍一下各自企业的发展状况?

　　汤浩：东鹏在上一周举行了四十周年庆，在佛山宾馆和石湾广场举行了两个大型的活动。作为一个具有十八年历史的企业，东鹏洁具的发展有很多大东鹏和东鹏瓷砖的背景。今年跟房地产相关的行业，无论是陶瓷行业还是卫浴行业，需求量整体都在下滑，在这种大环境下，东鹏是逆势上升的。

　　我们清楚地知道，企业在提升的时候，要超越对手，超越竞争品牌，就是在危机的时候。这个时候才体现出企业平时管理的功力有多深，当退潮的时候才知道谁在裸泳，这就是平时企业做功夫是不是扎实的问题，这种环境下，东鹏洁具上半年仍有两位数的增长。

　　未来，无论在产品的技术继续创新上，在渠道的创新上，比如说，电子商务、渠道模式、冠军联盟等，我们都在继续往前推进，不断地寻求创新，寻求不同的竞争环境下更能适合消费者需求的创新。市场也是在不断变化，比如电子商务越来越为消费者所依赖，大型的联盟、低成本扩张的超市的形式、一站式购物、小区式购物，消费者的需求和行为模式都发生了一系列的改变，商业模式也会随之发生转变。

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　　卫浴周刊：东鹏洁具有哪些产品门类?

　　汤浩：全品类，陶瓷件是我们的强项，在石湾这边有两个厂，在江西开了一个新的分厂，如果这几个生产基地全部生产的话，一年能够生产四五百万件产品。此外，我们还有五金类、休闲卫浴类、浴室家居类，走的是全品类的路线。

　　方平：安蒙刚成立，我就在安蒙工作了，安蒙在卫浴五金取得了一些较大的成绩，我们也获得了一些像 红棉奖 之类的国际奖项以及国内的专利。我们去年开始朝着整体卫浴进军，比如淋浴房我们现在也有自己的工厂。今年上海展后，我们推出了一些智能产品。我们目前开发的力度比较大，包括我们广东分公司，开发了25个客户，现在开业的有十二三家。

　　现在市场大环境不好，就看企业用什么样的方式去规避。正如汤总所说的，电商这个渠道，不管做得好不好，这个末班车还是要搭上的，因为电商的发展还是如火如荼的。我们有几个络品牌，每个品牌的定位都不一样，有的针对的是大众消费者，有的针对的是定制化的、高端消费群体。

　　今年我们在出口上也有一些大的规划，对我们的工厂的投入比较注重，成立了一个比较大的出口公司，从内销到工程到出口，都在做一些比较大的突破。之前我们主要是零售，因为我们五金类在工程接触上也不多，现在我们主要还是从工程、出口来寻找突破。大体来讲，安蒙在转型，转型的效果还是不错的。

　　卫浴周刊：你们今年的增长状况怎么样?

　　方平：之前我们做五金的时候量不大，做整体卫浴的时候量还是可观的，因为品类增多了，销售不见得有多大的增长，但是下滑的情形也没有出现。我们在设计师渠道上也凸显出我们公司的一些优势，包括产品的定制和个性化的设计。

　　我们通过转型，有的经销商也不是说不认可我们的品牌，只能说有的经销商代理了几个品牌，大家都在做整体卫浴，他们也会权衡一下到底是代理谁的。所以今年我们在渠道这一块也做了大面积的调整。今年下半年，瓷砖的经销商对我们的兴趣也比较大，因为他们的展厅、实力、资源都是非常不错的，如果做卫浴产品思路不错的话对他们来说也是一种优势。

　　卫浴周刊：那是不是说，卫浴要想走品牌之路，要想有更大的发展，那就要走整体卫浴之路?

　　方平：对于我们安蒙来说，从内心深处来说是不想做整体卫浴的，安总(安晖，安蒙卫浴董事长)是一个非常讲求完美的人，我们从是从05年开始的，06年发展得非常好。我们内心深处比较崇拜的是高仪、汉斯格雅这样的专业品牌。但是中国的国情，对品牌的理解，不得不迫使企业在战略上进行调整。

　　刘上琦：我现在做策划是越做胆子越小了。我胆子最大的时候是在红色动力做策划总监以及刚刚创立正和凯歌的前三年。因为刚刚从一个所谓的受雇人到创业者这样的一个心态的转变，整个计划是相当宏大的，第一时间就是想到了如何建功立业。当时我们服务的那几个牌子也正是风头火起、非常红火的时候，就会给人一种错觉，自我感觉良好，这个能力就提高了，以为只要按着这个方法就能创造第二个箭牌。

　　但是，实际上以前的成功是带有一定的偶然性的。当市场条件成熟的时候，可能遇到一些有条件、有能力的甲方，而且在经销商以及市场终端都搭建好的时候，不用这样劳心劳力地去帮他们做，而且他们做品牌的决心比现在不少企业都要坚决好多倍。所以后来在碰壁几次之后会发现这个机关枪不是哪里都打得准的。我们观察之后发现，这几年我们卫浴行业真正发展得比较好比较快的，都是那种以策划为基础的。

　　卫浴周刊：你现在给他们提供一个什么样的服务?

　　刘上琦：我们现在的核心客户有 5家，还有一些其他的项目合作。所谓的项目合作只是维持公司正常运作所需的。比如做一个画册或者一个物料的推广，或者是做个站等这样的一些活。

　　这看起来就像是来者不拒而且多多益善这样，但是我现在就是把它控制在一个度上，哪怕全体员工都在嗷嗷待哺，都要忍受住。因为这样的单子做多了，就形成不了一个高端服务品牌的形象和自身的竞争力，甚至对我的服务内容等都会受到一些影响。

　　卫浴周刊：下面请张总介绍一下你的感受和企业发展。

　　张斌：我觉得我现在的活挺多的，其他公司就不清楚了，同时我们在做一些新的产品设计，如何设计符合市场，我们是先打款再做生意，这个不是我们去蒙骗客户，是现在的客户需要尽快的疗养，在品牌运营和具体操作，企业才是行家，我们做策划机构是没法帮他解决问题，比如做店面设计的，没法帮企业解决营销的问题，但我会在店面设计找到营销突破的问题，这样我们带着设计师去拍摄图片，我们也有这样的例子，店面做好了，品牌的销售增加是很到位的，当然，不是店面的形象好了，就能保证销售就很好，店面营销包含着店面设计，这涉及到店面配方的问题，如果要快速实现增加，那么我们会做另外工作。所以到今天我不愁项目，款项也不愁，因为不给钱我们就不做了，这不是吹牛，我们在店面设计方面真有很多事情做。

　　我们会设计一些新产品，基本上我们每年的新风格和设计趋势定格，都是经过半年的研究和设计，今年企业找到我们会发现我们的产品和去年的不一样，这就是我们的新产品。现在我们正在做的项目不少于20个，整天都在做。

　　卫浴周刊：下面请韩总谈谈 八点半 的情况。

　　韩燕伟：我们的 八点半 是2007年开始做，当时我就确定了两点，一是新公司，因为只要开张就是新公司，我们是从名片、花色、展厅等设计，一个个单一路走来，我的成长过程是从空间设计向品牌设计，然后，到整体方案的策划，也是这么一路一路走来，这样一路走过来的模式，对产品的设计和品牌的需求有一个卡，差不多是在2008年前、2006年后，卫浴行业从单独的自己生产单品类的品牌，开始走向整体卫浴品牌的过程，那么设计、策划也有单品的需求走向整体的需求，这就是所谓的整体需求。

　　伴随着改革开放，经济快速发展，设计开始不断地深入细化，学科的演变也细化了，设计师分工细化，而我们公司目前最大的困难就是设计师没办法达到全能的设计，这也是企业的需求，所以 八点半 成立之后，我就确定做品牌设计的方向。

　　我们现在产品已经做的很好，空间设计我们也在跟张总抢一碗羹吃，这就是我们在做的设计，所以四年来我在坚守的这么一种模式，在坚守一份付出。

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　　策划公司，企业的 保姆

　　卫浴周刊：中国现在存在一个状况，就是要想合伙做生意都是比较难的。那接下来就请大家介绍一下自己所接触到的行业的变化和你们公司的发展状况，谈谈你们对策划公司和企业之间合作的理解。

　　刘上琦：因为设计策划这个行业是刚起步，可以看到未来几年内仍然是一个刚需。我们这个行业它和快消品等其他行业都不一样，在广告投资预算上，是比较捉襟见肘，这主要是来自于产品的毛利率、成本等。比如，有10块钱的时候，不会像其他的一样，而是会进行一些传播推广的计算，能不能吸引到更多的人，然后终端的物料，还有高档与品位的形象，这个是需要作品来体现的。

　　比如一个人穿得体体面面的，一看就知道是上流社会的人一样。所以我现在就少谈一点策划，而多向其他一些同行业的人学习。

　　奥美(广告公司)的定位是品牌管家，管家好像是有钱就干活的样子。我觉得管家这个词概括得挺好，因为他够大，还有其他一些家丁。他可以指挥人，让人搞卫生、搞电路、掏下水道。

　　而我们其实更像是保姆，保姆就是照顾小孩子，给小孩子做饭，然后还要接这个小孩放学。在我们这个行业大部分都是中小型企业，中小型企业不管是否有自己的策划部，就算有自己的策划部，对策划的理解、对设计的理解以及执行能力往往都停留在一个不是很高的阶段。这个时候，乙方在服务上，需要事无巨细的，干的就是一个保姆的活：可以给一个品牌定位，核心价值我们也有描述，到做一个图册，到上海展的布局，到样板间的一个配套的软装的设计，到开经销商年会，有时候有的企业没有品牌总监角色的我们还以这个身份去和居然之家坐到谈判桌上谈判。

　　张斌：其实策划无处不在。我们换个角度来看策划，假如一个企业是人，那么策划是什么?策划就是一个老中医，有病治病，无病保健。所有人买的其实不是药品，我们策划有时候就是包好了药，你有这个病就可以，如果不是这个病，我们的药就达不到这个效果。所以有病的人都不是乱买药的，他的目的就是不要生病。策划的费用多少，就要看看 病 有多深。关键就在于谁 号脉 ， 号脉 的功力有多深。 策划首先是对项目的策划。策划是十分好玩的。我们都是在创造活，我觉得活是很多的。收费多少不是我们在蒙骗客户，而是客户确实需要尽快疗愈。

　　我是这么理解的，首先，我讲下思维的问题，越是这个环境下，它就是一个市场规律，不能说市场好还是不好，我们看家具行业，它早期的过程和建材行业是非常相似，每隔几年，经济发展跳动一下，这是一个自然规律。有些企业有预知，所以这些企业明白，经济好的时候，要做，经济不好的时候更要做。真正有眼光的老板，应该是不断地投入，看未来 年内的发展，比如家具行业，1996年到1998年的时候，主要是做单品家具，那时我就感觉到有一批家具企业要被淘汰，同样在这个时候，也成就了一批很稳定的企业，所以这是一种规律。

　　做策划的就是看看企业有没有病了，有病了就给点药吃，告诉企业要坚持锻炼，保持长久的健康，我开过凉茶店，看到一些人花费大量的钱去买药，去治病，不愿意花小钱去保健。

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　　韩燕伟：我当过老师，在艺术设计方面也做过不少，也教了不少课程。我从学校走出来，看到是一片天地，我在学校感觉是在象牙塔里。从学校出来我得到更多的是，设计是什么、品牌是什么、策划是什么、一路一路走过来，从2000年开始，我就是有感而发，其实就是资源配置，配置的重要一点是你的认知。为什么最近热衷上浴室柜，浴室柜品牌一下子出现那么多，因为消费者从蹲到做，然后走向洗。

　　我记得，我刚毕业的时候，就购买了房子，那时候我老婆的梳妆台还在卧室放着，后来梳妆台悄悄的就走进了浴室房，可能会知道自己的梳妆台搬到浴室，可谁知道整个行业是什么时候搬到浴室的呢?这说明什么呢?消费者的需求在改变，那现在出现了智能马桶，包括一些其他的智能功能，所以未来会有更多的变化，为什么生产钢等在外销方面做的好呢?这就是消费者的趋势在眼前，我觉得策划也要具备这种认知，同样企业也要认知，在企业发展的过程中，企业目前走到哪个阶段，行业又是处于哪个阶段。

　　有一次和东鹏洁具的一个员工聊天，他谈到金融危机过后，对策划公司有好处，接下来行业会有两种需求，一个是整体品牌策划和设计的需求，另一个是产品设计的需求更强烈，因为大家都在找自己更舒服的路子，因为现在大家日子都不好过。那么，在这种环境下，我们 八点半 成立之后做的主要就是产品设计，其他工作的活我也敢做，20万、 0万的整体策划活我敢做，手头现在还是不错的，我们一定要抓住一条主线，尽可能去发掘项目、发现项目，那我们就是为一个品牌进行深入的合作。

　　我突然发现一个企业是设计也好、创意也好、策划也好，这个需求有局部走向整体过程中，他在打造他自己的核心，从产品的角度叫做UIC，品牌的角度都在打造自己的DNA。

　　汤浩：我觉得现在是策划公司的机会，我十六年前在外企做高管的时候就认为将来企业一定需要有一个辅导的公司，这是一个发展趋势，只是我们的策划公司、管理咨询公司还没有成长到这种成熟境界。还有一个，现在的企业需要外劳的方面还是很多的，我打个比方说，企业里面也有工业设计，每一家企业都有产品设计，企业里面也有展示设计，但是企业里面的展示设计始终还是需要外劳，他的优势是不同的。

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　　策划机构 卫浴企业，矛盾中共生前进

　　卫浴周刊：作为一家企业，东鹏洁具内部策划部门是干什么活?公司内部又是怎么看待与外面策划公司的整合的?

　　汤浩：我从几个不同角度来说几个问题。先从自身的角度说起。16年之前，我在一个台资企业做高管，这16年台资管理经验，我非常清楚认识到每一家企业至少都有一个管理咨询公司辅导，这说明什么问题呢?真正的管理咨询公司是企业需求的力量。中国的改革开放才 0年，企业的发展历程是很短的，企业自身发展的短时间里，管理的理论沉淀以及管理的实践时间也比较短，所以导致了我们的咨询或者策划行业出现参差不齐，因为这些都是基于现有的企业生长背景下，通过阅读书籍获得的，又或者从国外公司学来的，这些都是一种借鉴别人，不一定就适合中国现有的东西。这是第一个问题，我认为策划行业前景是非常看好的，只是目前存在着差距，我个人认为目前的差距非常的遥远，不是一般的遥远。

　　第二，我个人认为，目前国内的咨询公司或者策划公司，可以分成几大部分。第一部分就是专业的部分，比如张总就是专业的部分。我认为专业的部分是非常有前景的，做一个专家是非常有价值的，你的价值就在专业分工的不同，因为人的精力是有限的，你的资源是有限的，只有专业才能超越对手，超越客户的需求，超越企业内部的团队，你的价值才能体现，专业会使你跑得很快，因为你没什么包袱。比如专业做展示设计、工业设计，尤其是工业设计，因为工业设计太有前途了，我们很清楚汉斯格雅、高仪等卫浴品牌，包括我们说的体育常说的nike、adidas等品牌，这些都是工业设计和研发取胜，制造业的同质化是必然的趋势，所以这个价值是非常巨大的。

　　第二类，综合类的营销、策划。当然，营销、策划还可以细分，比如产品策划类、渠道策划类、平面策划类都是一个技术，就比如产品策划类，我们都是产品的市场，比拼的第一个就是比产品，产品是个动态的产品，产品的投入市场和产品的组合，以及产品的价格体系，单品与单品的背后空间故事等等，这未来的一两年，投放到市场后，是否能达到你的效益，是否能够回收你的预期目标，那么，这一批下来之后，第二批、第三批等，是否能够像iPhone系列一样，不断推陈出新，因为这东西用了半年又喜新厌旧就扔掉了，就抓住消费者这种消费心理。我们知道麦肯锡在欧洲的成功率达到95%了，在中国的成功率只有5%，终端店面也好、终端市场也好，如果脱离了与顾客成交那一刹那间心理，如果不展开一系列的东西，不能成系统，最终是没有任何价值的。但是你要做到这一点，你不知道要做多大的功夫去研究，对你的目标行为和对象的研究，这是最具价值的地方，最具价值的对目标行为、竞争对手、行业未来趋势等的研究，因为我们是做未来的市场，不是做过去。

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　　刘上琦：成熟的企业在做活动的时候，它首先要看自己，作为甲方的资源和乙方的资源，是不是互相匹配的问题，双方接触的两个团队，在德智体方面有没有一个切合度，如果一方太高另一方过低，这样是不行的。

　　我们这个行业是有点早产有先天不足的地方，麦肯锡也算一个百年老店了，这就是美国60年代时候所谓的创业革命，那个时候我们还在自己折腾，就没有什么商业和市场经济的概念，前几年市场如火如荼的时候，策划基本是依靠点子制胜，你想到一个好的点子，拿到一个好的项目、遇到一个好的老板，这样就可以大碗喝酒大碗吃肉。但是像今天这样的情况，你如何通过点子制胜呢?你有经点子我就没有吗?那么，大家更多的是比拼系统策划。

　　方平：其实汤总所聊的这些都是非常系统的，也是企业、行业发展的必经之路，只是目前我们处于的位置是不是能够做到这一步。那么对企业策划来说，我觉得选择比较适合自己的东西最好，有的时候企业为了求生存会想到挣钱就是王，下一步我再考虑怎么去分析，我没挣钱的时候，你搞那么多花样不行，所以选择一个适合自己的模式是关键，对于我们公司来讲，之前我们公司的团队一直比较强大，我们还是保持着自己的一个独特的方式。

　　其实，策划不能无中生有，比如我们公司的定位就是一个金字塔，这是一个固定的价值理念，甚至包括品牌的定位，品牌的主张和个性，品牌的联想，这是一个公司老板所想的东西，也是一个公司精确的一个点，如果在这个点上，找一些策划公司来做策划，就不会偏题，那么。另外一就是有钱，你给我重新搞，我想这种方式还是比较早，其实一些冲突也就是这方面的冲突，有的企业摇摆不定，不同的阶段不同的问题，其实方案都是没问题，只是这个方案不适合企业或者没有效果甚至出现反作用的情况，所以厂家和策划公司在这方面都没有找到一个平衡点，这是一个比较麻烦和糟糕的事情。比如我认为做要做一些比较高端一点的，就是要把自己的名片做出来，策划公司都是卖脑瓜子的，他是不可一下子就能够复制出来的，不像马桶一上流水线就能批量生产，这就是为什么一些公司老板就是灵魂人物，所以不会有大量的复制。比如说王老吉的一个策划方案，这种具有非凡效果的策划公司一点即通，像我们公司，在大的方面的策划安总(安晖)都是给一些方面性指示，他之前在一些外资企业或者国内的一些操作盘一些快速消费品他都做过，他做一个职业经理出身，在出的点子方面非常高。要么老板懂得策划，要么老板放权。

　　张斌：我在陶瓷卫浴行业策划界发现一些问题。大家在策划里面很容易、重视 我是谁 ，然后把优势扩大化、图片化，这是行业的一些规则。我看了陶瓷行业的一些广告语，写的是 我是老大 之类的话，但是我觉得品牌是企业营销的工具，核心就是购买力。对于消费者来说，企业宣传自己 我是谁 跟消费者有什么关系?为什么要购买你的产品?在广告策划里面有很多触动人的想法和语言，我认为这是策划的第一个思路，这是策划的第一个原理。

　　第二个，很多策划人士喜欢讲道理、讲数据，动不动就要去做市场调研，这是很要命的，动不动就要花几十万。实际上这也是误区之一。我是这样认为的，策划要讲道理，很多事情都要讲道理。策划界的行业术语对企业其实是没有实际作用的，只是那样能让老板更满意，是排外的一种手段。

　　第三个，我觉得策划界还有一个 道术法器 的问题， 道 是一种营销规律; 术 是营销方法; 法 是法则; 器 是工具。很多人策划方案舍弃了 器 ，大谈道理，而且此 道 非彼 道 。我觉得只要把策划里面的规律掌握了，那么策划就是一件非常直入、多快好省的事。我在帮企业、店面做策划的时候，首先会把成果告诉企业方，然后会有一些数据分析、我的案例，最后说我有哪些方法来实现这些目标，操作的各个流程以及操作过程中会遇到的障碍。我跟客户谈合作是一步到位，因为客户最终要求的是店面设计，更深层次是要让店面产生营销力。

　　刘上琦：以前我们给企业提供的是一些表面的形象策划和包装服务，甲方的日子非常好过的时候，我们的日子也非常好过，甲方削减预算的时候，我们这边也非常痛苦。说到目前卫浴行业的策划，这个很难一概而论。策划水平是取决于策划者能够拥有多大的资源，先有资源，再有策划。当大家在看策划书的一个文案，他脑袋里面可能有一些旗帜降下来，就如我们该如何如何。这让我们想起来非常棒，做起来又非常华丽的，那就说明他的资源还没有完全激发出来，另外人脉的资源、经验的资源也很重要。所以我认为无论是作为乙方的策划机构，或是甲方设置了一个策划机构，老板要看策划专员、策划经理、策划部长等这些人到底给不给力。

　　底薪加提成其实倒不完全取决于他们的策划是否有用而在于策划人的学习，并在适当的时候把他们分享、奉献出来。这也是我个人的小小的总结吧。我也以这样的眼光来看待甲方的一些老板，他能不能这样做或者他怎么样做才能越走越快。如果他把策划理解为一种炼金术，把策划理解为像草船借箭这样的一种计策，慢慢地就会迷失在策划里面。

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　　做好企业 外脑 ，推动行业发展

　　卫浴周刊：策划公司在和企业合作的时候是怎么磨合的?怎样才能达到更好的合作效果?

　　张斌：谈合作的时候，首先肯定是图像、视觉感受。ABM如果重新找我来设计的话，那就要达到消费者来店面看的时候，抬头就能找到他的卖点在哪里，很清楚明白。尽管消费者知道有这个品牌，但是市场有很多品牌、广告，怎么样才能让消费者第一时间走进你这个品牌很重要，所以我有很多感官的元素在地面实现上。

　　同时，怎样才能达到我们的店面就像医院一样，来了就非买不可?这不是夸张，我可以一步步地通过设计实现这个目标。

　　在一些二线城市，比如佛山，大都是以制作取胜的，很多的设计大师、大公司来到这里就一筹莫展，因为来到这里不适应。有些设计师作出方案之后厂家不接受，就觉得厂家不懂，但我认为是设计师不懂厂家操盘。设计师要知道厂家的实际收入是多少，要把所有的东西考虑进来。

　　韩燕伟：策划是一门很深奥、很庞杂的学问，企业需要策划公司的帮助。关于策划我谈两点。策划是一门很学术、学科的东西，企业要利用他它，首先要了解对方的基础，双方要在同一个层面上，特别是观念、思考模式层面。比如那些外资企业、日资企业，甚至更高层次的企业，我们佛山的策划公司目前还没有能够服务他们的。而且我们服务的主要是陶瓷卫浴企业，有很多个产区，产区间的思维方式是不同的、发展状况也是不一样的，这样就需要区别对待。策划作为一门学科来说，真的需要更多的发展。行业、企业处于不同的发展阶段，对策划有不同的需求和高度。

　　第二个，所有行业都需要的东西，清晰的定位，一定要有一个很明确的需求。

　　还有一个，聚焦的方法。刚才大家已经谈到了。不管是很高端的项目还是三五万的小项目，都需要很清楚地知道你帮了他什么，在帮的时候要知道你是怎么帮的，如果什么东西都需要企业去交，那是不行的。聚焦点在哪里?如果你只是把方案给他了，他根本执行不了。我们要知道企业能做什么。比如南安的企业现在投入很大，虽然企业比较小，但是石头很猛。南安赚一百块钱，他会再借一百块来投资。还有就是一些企业的老板想要把第二代扶上去，但是第二代的思想、思考模式不一样，下面的人也不知道怎么干，这时候我要干什么?统一他们的思想，这是很难做的事情的。

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　　卫浴周刊：策划公司作为企业的 外脑 ，在合作的时候至少也要和本脑产生共振。

　　张斌：我觉得还是跟着企业的思路走，企业也有策划，他要黑的你就不要给他白的，黑到底了自然就白了。

　　韩燕伟：我有不同意见。首先我同意要按照他的意思走。我的意见是，要坚守自己的东西，如果我觉得是对的，但是如果你的是不对，如果你还是要用你的方法，那么你找别人来做。

　　张斌：我举个例子，如果他要你先解决产品问题再谈品牌，你怎么办?因为产品不能解决，品牌往往做不到，没有产品你怎么做品牌?

　　韩燕伟：这就需要你去判断他的需求是不是合理的。

　　张斌：合理啊，他的价值观就是这样。如果没有产品支撑，品牌做了，做得越大死得越快。

　　卫浴周刊：韩总的解决方法是苏格拉底式，张总的就是让他们问来问去，都不说他们不对，不过在最后慢慢去启发他、引导他。

　　张斌：对，通过问题去引导他，哪个产品没问题?你要引导他去做品牌。什么销售与产品无关与营销有关，那他听不懂。我们要夸大他的产品，什么时候产品没有问题，他会有一个愿景。科勒、TOTO那么多年，现在产品一样有问题。只是企业有一个愿景，他会希望一年以后产品在某些方面没问题，是款式还是质量?这样就可以问到他的需求了。

　　我经常想，如果把我们策划界的转型问题想通了，那么企业的转型问题也可以解决了。只要把这问题想通了，就可以和别人说这个方法很对。

　　卫浴周刊：现在制造企业都认识到，面临到了要随着市场变化而变化了，那么作为策划公司就要走在他们的前面。那么我们作为外脑的企业就要给企业不同的方案，让他们来选择。下面我们来听听刘总的感想以及他对于刚才韩总和张总提出的困惑的解决方案。

　　刘上琦：刚才张斌总结的方法挺好的，我也在用，只是没有他归纳得那么完整。实际上我们在讲策划理论的时候，不管是从欧美引进的比较正统的理论，还是我们自己的野路子，都是有一个观点的。但是我们在用这些策划理论在和客户沟通的时候，会遇到一些沟通层次、文化水平等各方面不一致的地方，张斌用了一个最简洁的方法，他不和你谈理论，他把策划做成一个工具，这个工具是可以发挥具体效果的，比方说它可以把一个店面设计成一个可以量化、带来实际销售的一个标准，他用这个量化的标准和客户沟通，除非客户听不懂这个标准，要不然大家就能够聊到一起去，客户也能从中知道策划带来的变化。

　　卫浴周刊：你的意思是，如果从实际出发的话，我们的企业还没有达到需要智慧型的技术支持，还只是出于需要简单的制作型的技术支持。

　　刘上琦：客户的需求也在倒逼乙方在产品的适用性上加强。比方说老中医要你气沉丹田，但是病人可能都不知道丹田在哪里，这时候就需要画出丹田在哪里，然后教他怎么做。

　　还有刚才讲到的数据的问题，每一个策划机构都需要依据一定的数据来制定方案。但是想麦肯锡这样的国际大企业，来到中国，按照中国公布的数据来做就不行了，水土不服了，反而一些熟悉江湖规矩的大师如鱼得水，因为他知道联播要倒着看，数据要倒着看。我们这个行业大部分是营销策划和形象管理的策划，我们需要怎么样的基础数据来做策划呢?受众受众，我们已经听得起了老茧，都知道要去了解受众的消费心理、收入水平、购买机制等，但是我们很难组织一些座谈、调研来获取这些数据，有的客户能提供这样的机会，但是也有的企业认为是浪费机会。我觉得去做市场调查对于策划是很有帮助的。

　　卫浴周刊：其实你们现在主要帮助企业解决的还是企业跟经销商的问题，还不是企业和消费者的问题，你们怎么看? 刘上琦：厂家和经销商的合作，其实是厂家依赖经销商的忠诚度和在地方的投入的决心和力度。经销商忠诚度高、定价策略正确、营销策略正确、宣传策略正确的话，这样的合作是很愉快。比如，厂家觉得夫妻店不好，那么经销商就在当地请一些人来组建公司，那样做事是比较好的。如果企业和经销商之间没有一定的互惠互利、共同信任的关系的话，企业再找策划公司去做宣传、做活动，我觉得这是南辕北辙的，没有把他最重要的事情做好，因为我们不是要帮他们捏合在一起，而是希望他们能齐心，然后我们帮助他们发展。

　　张斌：其实我们可以倒过来看，你到底能帮他解决什么问题。其实厂家要我们给他做项目，其实不是看我们帮他做了什么什么事情，而是帮他解决了什么问题。厂家有什么问题?需要帮助经销商解决卖货问题，这是一个链条，这要看你从什么地方激活。第二个是要什么。企业要什么、你要什么，这个要搞清楚。他要深度的设计，就给他做深度的，他要平面设计就给他做平面设计，就是那样。我觉得这没有多么复杂，我觉得并不需要一定要做深度的东西。轻轻松松地，不需要去纠结。

　　汤浩：我觉得产品开发是深度的、专业性地去开发。刚才罗社长有两个问题提得很好，第一个是企业的前瞻性的问题。我认为这就是设计公司、策划公司真正的目的所在，去真正地研发这个产品。比如现在大家都在做线上线下的生意，但是怎么才能做引领性的线上线下的生意?第二个，刚才说到的，最有价值的数据怎么来，怎么统计的数据才有价值?所有的高度一定能具有深度，根深才能叶茂这是必然的规律。真正的东西在现场，国家统计局的数据没有用，那么怎么办呢?我觉得很简单，中国的CPI是 .5还是 5，你可以去榴苑路的菜市场了解半年之前的一斤白菜是多少钱，跟半年之后是多少钱比较，这是实实在在的菜价，不会有变化的，这个是最有价值的东西。类似于这种有效的东西太多了，关键是我们有没有沉下去，所有有价值的东西从这里来，所有有前瞻性的东西从这里来。

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