颠覆者正在死去威武

颠覆固有节奏 中海维新谋突围

继2017年以来的疯狂拿地后，2019年伊始，吃过拿地少亏的中海，分别在北京、上海、太原等地拿下多个地块；今年月份，中海以447.7亿的销售额，排在了融创的前头，名列第四位。而已经告别的2018年，中海以港币3012.40亿元的销售额，完成2018年港币2900亿的全年目标。其中刷副本的还有，中海在北京市场多个限竞房的顺销。

颜建国入主以后，范围和利润都想要的中海，变成追风筝的斗士，正试图走出掉队者的围城。

掉队者的围城

多年前的中海，提起它，无外乎斗志昂扬、风头正劲，长期位列地产行业第一梯队，与万科并驾齐驱。多年后的今天，当万科收敛聚焦、谋求转型不断刷屏之际，提起中海，他的关键词除了利润王、工科生、稳健经营，还有滑至五名开外的销售事迹排名、保守、人事变动，以及掉队者。

是的，掉队者，这个词就像魔咒一样，被箍在了中海的头上。尽管中海不想要外界给予的标签，但实实在在的是，此时的中海，与过去不可同日而语。乃至，中海前任接棒者肖肖亦在公然场合承认，中海的确掉队了。

一方面，除人事变动引发的管理动荡而至，“另一方面，是中海的央企性质使然”，中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉中国地产。他解释称，中海地产发源于市场化程度很高的香港，且同样处于市场化程度较高的地产行业，经营和决策机制比较灵活，但其国有控股的性质，导致其在极具融资优势的同时，也存在保守决策和中央集权的偏向，致使前几年拿地较少，错过了行业高速成长的机会。

土地对于房企而言，真的是安身立命之本。公开数据显示，2009年，中海新增土地储备从2009年1771万平方米，骤降至2016的972万平方米，这1数字几近腰斩。

“中海中央集权之下，拿地话语权必须是能扛得住大旗的人，但对竞争剧烈的土地市场而言，略微犹豫那么一下子，那土地便被别家拍下了”，一名接近中海的知情人士说。尽管不会因没拿地，或少拿地，到达关门的地步，但锐减的土地明显拖累了中海的销售额。

2015年，中海地产销售额约为1530亿元，比碧桂园的1402亿元高出100多亿。而到了2016年那一年，中海销售额低于碧桂园1000多亿元。在《中国房地产企业销售金额排行榜》上，中海由2009年的排位第四，滑落至16年的第七，这一低之下，中海跌出了第一梯队的队伍。哪怕当年9月，中海完成了对中信地产的收购，取得了2400万平方米的新增土储，其中在建项目约1500万平方米，占总土地储备的约62.5%，已经可以销售或短期内入市销售为中海迅速贡献营收与利润，但中海的销售额仍然守旧得过度谨慎。

保守之说还体现在，中海对于合作拿地的谨慎度。在规模化竞争时代，中海停滞不前，甚至有倒退之势，碧桂园、融创们便迅速以高周转之势、黑马之姿抢占C位。除此之外，“中海过于重视利润，不想丢掉利润王，也是导致周转较慢和总体经营规模掉队的缘由之一”，柏文喜说。

如此，不敢走出去，也不敢放其他人进来，掉出第一梯队的中海，将自己生生困成一座围城。

易居研究院总监严跃进告诉中国地产，一直强调高利润和低融资本钱的中海，遭到近年来金融创新方式，以及融资模式的较大冲击。关键还是要从守旧的战略中走出，研究黑马类型的城市和产业，这是最核心的。

追风筝的斗士

钻出围城，呼吸外面新鲜的空气，变成追风筝的斗士，成为中海地产的当务之急。

那么，中海该如何钻出围城呢？颜建国在公然场合发言称，自己上任以后，中海的很多传统都将继承，包括原定的2020年目标希望达到4000亿港元，毛利率希望到达30%。在传承的基础上，中海的很多东西也必须要改变。例如，在战略目标、拿地方式、管控模式等方面进行各种优化。

剑已出鞘，全力迎战。颜建国以快速拿地的方式，补齐土储不足的短板。2017这一年，中海斥资951亿元，拿地1741万平方米，拿地面积和金额均创历史新高。2018年以来，中海合计土地出让金额1100亿元，其中中海地产913亿元，中海外宏洋187亿元。单单在12月，中海地产在大连、武汉、烟台、青岛、成都、长春、苏州、上海、香港收购了地块高达10幅，应付的土地出让金约为人民币154.52亿元。

图片来源于新浪财经

这两年，中海参加的拍地次数已难以计数。“去除节假日外，基本每天都要参与投2幅地”，颜建国如此描绘2017年的土拍日常。另一边，中海地产的事迹实现了突围。2017年，中海地产全年合同销售金额1984亿元，实现净利润348亿元，同比增长10.1%2018年，中海累计合约物业销售约为港币2574亿元，相应的累计已售楼面面积约为1593.5万平方米。

向范围冲刺，利润亦不再是中海地产的唯一目标，单打独斗已不再合适新形势下的房地产开发。因而，中海通过联合拿地、适当参与棚改进行一二级联动等方式去拿到一些地，而联合拿地的对象不再限制在中信、中建以内。中国地产梳理发现，自2017年以来，中海地产分别与龙湖地产、安居、中环等房企们，以联合拿地或联合开发的方式进行合作。未来，将会有更多。

颜建国的公然发言亦可以佐证。2017年中期事迹推介会上，颜建国说：“中海要加快周转、加快规模发展，达成较快增长，实现规模与利润均衡增长”。

然而，进围城容易，出围城难。中海疯狂拿地背后，一方面会推高企业的负债，另一方面直接高价拿地相对于同业并购，也会加大企业的拿地本钱，提升企业的经营难度。

关于业内对中海快速扩大的质疑，中海方面曾表示，未来仍会将90%的资源用于住宅开发，保证现金流。同时，在房地产进入下半场，%持有物业的开发，%用于新业务，养老，教育，物流等业态的发展，同时成立了统一长租公寓运营部门，明年长租公寓将有间房间入市。目前，中海的主要任务是全力以赴，尽快实现规模的提高。

值得注意的是，根据亿翰智库数据显示，《2019年月中国典型房企销售金额TOP200》中，中海地产以447.7亿元，排在了融创之前，位列第四位。

这一切迹象都表明着，中海正试图、渐渐走出掉队者的围城。

刷限竞房副本

规模和利润正处实验期、试图走出围城的中海，却在体量看似不甚大、似乎不起眼的限竞房市场上，率先刷起了副本，找到了自己的平衡术。

2月26日，中海再度重金投资限竞房项目，以44.4亿元摘得大兴瀛海镇地块，这已是中海的第N个限竞房项目。2018年，中海在北京限竞房市场揽金达百亿元量级。据中国地产不完全统计，中海在北京的限竞房楼盘，有金樾和著、瀛海府、中海丽春湖墅、中海云筑、中海云熙、中海京西里、中海长安云锦、中海望京里、中海国际城等。

有意思的是，在限竞房滞销的大背景下，中国地产发现，中海限竞房一骑绝尘，跑在许多家房企前头。根据公然资料显示，去年的入市限竞房认购签约情况表上，成交量排在前七位的项目中，2个由中海地产独立运营，另操盘1个项目、入股1个项目，包括瀛海府、金樾和著、中海京西里和中海丽春湖墅。

2018年6月，中海寰宇天下以成交金额37.65亿元夺普宅成交榜首，共成交555套。而北京市住建部数据显示，2018年月北京市成交量总计7160套，环比下落37%，同比下降26%6月9日，瀛海府开盘当天推出194套房源，吸引了近700组客户前去摇号选房，很快便销售一空。

中原地产提供数据显示，2018年12月10日-12月16日，北京限竞房成交排行榜中，综合产品中，中海云熙以2.4亿元拔得头筹。在普宅产品中，第一名依旧是中海云熙，成交总额2.4亿元；第二名是中海云筑，成交总额3143万元。

追求范围和利润的中海，在限竞房方面，有着怎样的突围术？“地段、品牌、优质户型、性价”，中海丽春湖墅销售主管刘利鹏告知中国地产。

因地适合，有针对性地打造产品，满足地缘客群对于居室套型的要求，有利于降低购房总价的门坎。比如，中海寰宇天下是棚户区改造项目，主打高性价比；中海国际城为老项目，在顺义区已有口碑积累，主打平方米2居、3居户型产品；中海云筑地块于2018年2月独资竞得，项目定位为“大国墅境、京府洋房”；位于昌平的中海丽春湖墅，主打产品是90平米的三居，定位于刚改。

据接近中海的知情人士泄漏，中海KPI考核中有一项是，除应届生不要求拓客，其他员工会要求至少代销一套出去。中海亦深谙推向市场的周期越快越好，“往往拿地四个月以后，中海就预售审批，计划上市。率先入市，置业需求就集中到本身项目上，避免了区域性竞争造成的价格下行”，合硕机构首席分析师郭毅说。

郭毅指出，一些房企面临滞销才做价格调剂，中海开盘之时，就以低于预售价格的优势，吸引了更多刚需和刚改客群的注意。并且，很多楼盘销售属于第三方团队，而中海却有自己的销售团队，不但最大限度上勤俭了成本，“还避免第三方为达成销售额，在售前对业主虚假承诺，致使售后服务没法得到保证”，刘利鹏告知中国地产。

中海更将限竞房的触角延伸至深圳、佛山、南昌、郑州等城市。今年2月1日，中海地产12.545亿元竞得深圳坪山5年限售地块；去年6月28日，中海以总价约4.9亿拿下南昌市新建区一三限房地块；7月，中海竞得佛山顺德伦教号限价地块；8月，中海拿下郑州北龙湖19号限综合房价地块。

中海限竞房突围术，能否复制到全国？“相对于一般的开发项目而言，限竞房更重要的是，从提升项目管理和本钱控制方面，去获得利润空间，基于中海限竞房在北京市场成功，中海有望实现全国规模化复制，并成为限竞房的典型样本”，柏文喜如是说。

封面图片来源：摄图

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